朴谷研究 | 什么样的K12在线教育公司能够最终胜出？

发布时间：2019-09-24 14:58

作者：张焜

由于家里的四脚吞金兽今年即将步入小学，最近三个月接受了从幼升小到高考以及各种留学规划的信息密集轰炸，大体把娃K12阶段的方方面面包括升学政策、学校选择、校外辅导、发展路径等方面都囫囵摸了一遍。再加上之前也帮投资机构看过不少在线教育项目，所以我当仁不让成为了我司对K12在线教育领域的发言人。

 

毫无疑问，即使在所谓的市场寒冬情况下，在线教育仍属于投资热度尚存的一个领域。从我们的观察来看，目前在线教育领域的企业在从一代向二代过渡的阶段。一代企业的特点是更偏重于互联网，着重于以信息技术提供教育服务，基本完成了在线教育行业的基础设施建设，更多是互联网人创业；二代企业的特点则是更加重视教育产品和内容以及更先进的教学方式，更多是教育大咖创业。这里并不是说二代企业必然比一代先进，整体来说是两类公司在相互融合，相互补足。那么，在K12这个目标用户1.6亿，12年有效用户生命周期，年市场规模过千亿且CAGR 20%+的的又长又厚的雪道上，什么样的公司能够最终胜出，笑到终点呢？这里我们先抛出几个观点：

 

1. K12在线教育行业尽管目前CR5不足5%，但最终会是在各个细分领域赢家通吃的局面，头部企业集中度会在一段时间内迅速提高；

2. 在吸引用户方面，重要性为效果>口碑>品牌>流量；

3. 短期看需求，长期看供给。最终胜出的企业一定是在供给端即教研、课程体系、师资培训等方面有实质性突破的企业；流量型打法不但无法建立壁垒，反而可能会加速企业死亡。
 

 

我们不直接去论证上面三个结论，而是先从在线教育企业都要面对的三座大山：获客、消课和续费来做些简单的分析。

 

获客：

在聊正题之前，请各位先做一个鸡娃用语专业等级测试（北京地区卷），看看自己都在什么水平。

 

四级：jw，zj，天牛，人工牛，六小强，四金刚

六级：奥牛，英牛，英奥混血牛，派位，直升，点招，锁区，跨区

专八：素鸡，KET，PET，FCE，创新班，集训队，zp，zzp，八少八素

 

如果你连四级词汇都不清楚是什么意思，那么你离K12一线还是太远了。不过即使专八词汇都完全掌握了，也别得意，这不过是每一个海淀妈妈的入门基础。

 

在考虑获客之前，我们必须先理解K12教育的客户是谁？无论是海淀妈妈还是三四线妈妈，他们的决策流程又是什么样的？从我自己观察，目前典型的家长对在线教育课程的选择与决策流程大体是这样：

1. 信息搜集——从身边家长推荐，各种家长群讨论以及公众号来了解可选择的线上课程；

2. 参加试听——根据推荐的情况，在一个或多个课程平台进行试听；

3. 效果评估——根据娃对试听课的反馈，以及自己对试听课过程的观察进行评估；

4. 最终选择——基本到了这一步，目标机构已经确定，最多也就是二选一。无非就是多磨一点折扣、赠课等优惠罢了。

 

在这个流程里可以看到，大部分机构其实在第一个环节就已经被筛掉了，根本没机会见到第二第三个环节。而第一个环节的信息传递，很大程度上是靠产品在家长人群以及家长中自然形成的中小KOL（好吧你说KOC这样的新名词也行）的口碑来完成的，而这个口碑又大部分是来自于已有用户所体验到的效果。K12的家长们一定是功利的，原本高举快乐学习大旗的家长中99%基本在孩子接到小学录取通知书后短短数月后就会臣服于残酷的现实（比如我），那1%的清流就随他去吧。

 

现阶段，因为线上尚未有明显从同质化产品竞争中跑出来的机构，因此粗放型投放获客看起来仍有效果。但一旦某个细分领域出现了效果明显领先的产品，在产品不受地域空间限制、且家长间信息流通极度通畅的今天，上面所说的效果—》口碑—》品牌—》流量循环在企业的适当投入下，就会很快地如滚雪球般把该领域的大部分市场空间占据。而产品不具备竞争力的企业，投放成本必然不断升高，伴随着转化率下降，基本必定走上一条越烧窟窿越大的不归路。
 

 

消课：

说实话，在消课这件事上，我觉得企业完全可以佛系一点，因为它基本在你确定做什么产品的那一天基本就确定了。

 

首先，你所选择的领域已经决定了课消水平。如果你做的是语数英，那么恭喜，刚需产品的课消一定差不了，但你要面对的也是激烈和强势的各种竞争对手；如果你做的是素质教育产品，就不要妄图通过“保持学习频率才能有效果”这样的话术来促进消课了，除非你能找到特别的渠道把素鸡们都吸引过来，但好处是面对的竞争也就没那么激烈，把握好时机反而也许能做出一个小巨头。

 

其次，你所选择的产品形态也决定了你的课消效率，大班课>小班课>一对一是毫无疑问的，目前看来小班课是在经济效率和学习效果中平衡较好的模式，当然这也需要因产品而异。
 

 

续费：

续费其实是K12教育里最有想象空间的一件事。用户生命周期12年，单学科每年支出少则几千多则上万，再加上一些冲刺备考类的产品，LTV高得吓人，想着都觉得美。

 

现实情况呢？可以参考前些天刷屏的文章里美团张川说的，很多人说要做剃须刀模型，但无论是出于融资的增长压力，还是是迫于高获客成本的现金流影响，实际上都做成了电冰箱生意。大家都知道投资机构要看UE啊，用户获取成本（CAC）高怎么办？那就做强销售啊！首单价格越拉越高，销售刺激和不实承诺越来越多。人外国有句老话说得好，fool me once shame on you，fool me twice shame on me...续费？不存在的。

 

 

未来，续费率无疑会成为在线教育企业的生命线。教育部今年7月15日发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》明确了在线培训机构的收费周期——一次性收费不能超过60个课时或者三个月，这意味着以前的高投放——》高获客成本——》强销售——》高客单的玩法将不可持续。
 

 

如何胜出?

那么，在以上的趋势下，什么样的企业才能胜出呢？我们认为主要在以下几个方面。

1. 课程：极致的教研细化，知识点的拆分与展现形式，甚至是教材与教具的研发等；

2. 产品：客户端与学习体验的改善，新技术在测评讲练中的运用等；

3. 师资：老师的招募、培训、储备与能力体系标准化等。

 

如果未来要投资于K12在线教育这个赛道，那么建议投在以上方面能做出真正成果的公司。是否有成果，唯一的评判标准就是学习效果。

 

还是那句话，先有效果，后有口碑，再有品牌，终得市场。

 

 

 

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