朴谷分享 | 寻找属于中国的经典与时尚-国潮消费研究

发布时间:2021-04-16 18:55

作者:admin

编者荐语:

近几年来,除了捕获到年轻消费者,从而实现爆发式增长的一批国产新锐品牌之外,也有许多满足新中产需求和改良的国产精品品牌正在重新出现在众人眼前,“国潮”就是其中相当具有代表性的一类。今天分享的文章,就从国外精品品牌的诞生,启发国潮品牌的思路。

 

以下文章来源于峰瑞资本 ,作者沈颖

       2020年是国潮大爆发的一年。我们坚定看好国潮品牌们的诞生与成长,即便在中国品牌缺失的高端精品领域,也是一样。

 

       为什么说,现在是中国高端精品品牌诞生的时间点?

 

       首先,在国民经济和民族自信心逐渐提升的背景之下,中华传统文化之美被重新审视,众多主打中国传统文化元素的国潮品牌逐渐找到市场爆发点。中式语境和审美框架下的品牌红利,成为当下消费创业最大的红利之一。此外,在需求端,中国数亿级的新中产群体的消费偏好将在很大程度上影响未来全球高端消费的走向。在供给端,虽然中国高端精品品牌缺失是不争的事实,但也意味着,国产高端精品品牌市场还未见终局,创业公司仍有突围拓展的空间。

 

       在这篇里,我们分析了中国精品品牌市场的整体情况与用户消费心理,梳理了LV、Chanel、Dior、Tiffany等西方精品品牌诞生与早期发展的关键节点、重要策略,以下是我们总结的一些规律:

 •      精品品牌往往诞生于时代大变革时期。
  •    精品品牌承载的顶级内容,能够让社会上升阶层产生强烈共鸣

  •    一个国家精品品牌的崛起与其经济繁荣、文化自信程度高度相关。

  •    一个国家的历史文化底蕴很大程度上影响着这个国家精品品牌的质感和美学主张。

  •    精品品牌的诞生从来不是空中楼阁,需要天才的创意加上最极致的工匠精神

 

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国潮研究:寻找属于中国的经典与时尚 - 高端消费研究

 

文/沈颖(shenying@freesvc.com)

 

/ 01 / 

中国庞大的新中产群体影响全球精品品牌市场

                                                          

       时光倒回至2000年前,中国的丝绸作为重要的高端消费品,通过七千余公里的丝绸之路运向海外。西域各国的达官贵人对丝绸趋之若鹜,将中国誉为“丝国”。在欧洲,丝绸的价格一度与黄金相同。唐宋时期,随着中国瓷器经由“海上丝绸之路”广泛外销,中国又以“瓷国”享誉于世。欧洲各国元首及贵族以使用瓷器为富有荣耀的象征。丝绸、瓷器、漆器、茶叶等等来自中国的高端消费品,为西方古代的消费者带来极佳的体验。

 

       如今,曾经随着汉代长安出发的驼队抵达西域的、带有中国特色的精品消费品,又以另一种形态回到了这片土地。中国已经成为全球奢侈品行业的最大市场,而中国崛起的新中产群体,成为驱动全球奢侈品市场持续增长的关键力量。

 

       根据麦肯锡在2019年发布的中国奢侈品报告:“2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,约占全球消费的1/3。2019年,中国内地奢侈品市场整体销售额增长了26%,超过2000亿元。从全球看,2019年,中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。”

 

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       贝恩公司与天猫奢品2020年发布的中国奢侈品市场研究报告中提到:2020年,全球奢侈品市场交易额受到疫情影响,同比大跌23%;唯独中国境内奢侈品消费逆势上扬,猛涨48%至3460亿元。中国海关统计数据显示:2020年,中国首度成为瑞士钟表的全球最大市场;海南离岛免税全年总销售额274.8亿元,同比增长103.7%,免税购物实际人次448.4万人次,同比增长19.2%。在渠道端,公开信息显示,连续十年蝉联中国“店王”的北京SKP商场在2020年实现销售额177亿元,同比增长约15.69%,首次超越英国最具标志性的奢侈品百货公司哈罗德(Harrods),成为全球“店王”。

 

       中国消费者对全球奢侈品市场的重要性日渐凸显,而这背后是中国庞大的正在崛起的新中产群体。

 

       麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国中等收入群体的数量目前已超过 3 亿,并将持续上涨,预期到 2025 年将超过5 亿。中国将形成巨大的“橄榄型社会”,也将成为全球最大的高端消费市场。

 

       从全球来看,中国新中产迅速增加,并已在世界范围内处于重要位置。瑞士信贷研究所发布的《2019年全球财富报告》显示,全球财富分布榜上从 60 分位到 95 分位(95 分位指收入达到全球前 5% 的水平),人口占比最高的都是中国。预计未来中国财富在全球财富分布榜上,还将进一步扩大占领80分位到100分位的区间。

 

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       我们可以大胆推断,中国的新中产群体以及财富新贵们的消费偏好,将在很大程度上影响未来全球高端消费的走向。

 

       那么,做为高端消费品代表的奢侈品的品牌内涵又是什么?消费者购买奢侈品的过程中消费的究竟是什么?中国能诞生自己的精品品牌吗?

 

 

/ 02 / 

 “奢侈品”的内涵实为“精品”

 

       奢侈品一词由英文Luxury翻译而来,Luxury起源于拉丁语Luxus,原意指“极强的繁殖力”。由于翻译的原因,“奢侈”在中文语境中的含义并不完全正面,会让人联想到贪欲、挥霍和浪费。但是奢侈品的实质,是“精品”——以精益求精的态度打造的精美产品和美好体验。正如中国的丝绸和瓷器曾经是西方世界的奢侈品代表,如今已经品牌化的奢侈品也是消费者心目中精美产品与美好体验的代表。

 

 
/ 03 / 
高端精品品牌的消费心理
 
       高端精品品牌只是载体,消费者追求和表达是什么呢?
 
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       如上图总结,我们认为消费者的多重内化体验与外在价值需求共同拉动了高端精品的消费。
 
       而在各个不同时期诞生与崛起的精品品牌,则是在某个或多个时期占据了消费者心智高点的品牌。这些精品品牌通常在创立之初就采取高举高打的策略,塑造高品质、高价位的品牌形象,激发起消费者的向往。
 
/ 04 / 
西方精品品牌诞生与崛起的奥秘
 
       LV、Tiffany、香奈儿、迪奥等占据了中国消费者心智高点的品牌,最初是怎样诞生与成长起来的?虽然各个精品品牌创立的时代和背景各异,品类也相去甚远,但我们在研究过程中,探寻到了这些品牌早期成长过程中某些共同的奥秘:

   •    精品品牌往往诞生于时代大变革时期。
   •    精品品牌承载的顶级内容,让社会上升阶层产生强烈共鸣。
   •    一个国家精品品牌的崛起,与其经济繁荣、文化自信程度高度相关。
   •    一个国家的历史文化底蕴,很大程度上影响着这个国家精品品牌的质感和美学主张。
   •    精品品牌的诞生从来不是空中楼阁,需要天才的创意加上极致的工匠精神。
 
       我们选取了其中的几个代表性品牌Louis Vuitton、Tiffany & Co、Chanel、Dior来逐一剖析:
 
      ▍Louis Vuitton:随着第一次工业革命后欧洲贵族旅行文化的盛行而崛起
 
       第一次工业革命在19世纪极大地改变了欧洲贵族们的生活方式。受益于蒸汽火车与蒸汽轮船的发明,欧洲贵族们的旅行场景从马车短途旅行升级为跨国甚至跨洋的长途旅行。而旅行场景的变革之后,当时使用的圆顶皮箱已不适于长途旅行的叠放和搬运,贵族们需要便于叠放与搬运、防水耐磨的旅行箱。
 
       此时,路易威登,一个16岁遍背井离乡,从法国偏远小镇来到巴黎为贵族们收拾行装的乡间少年敏锐地洞察到了这一需求。他于1854年创立了LV品牌,开始探索并打造旅行箱的新形态,经过数年精心研究与迭代,路易威登在1858年革命性地推出了便于叠放又轻便防水的帆布平顶行李箱。这款旅行箱显著地区别于当时普遍使用的圆顶皮箱,极大地满足了贵族旅行新场景的需求,也为现代旅行箱奠定了雏形。
 

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▲ LV早期推出的旅行箱。图片来源:mvcmagazine
 
       可能我们现在看来,路易威登在旅行箱上所做的创新略显“普通”,但在他所身处的时代,这些创新非常瞩目,成为那个时代的顶级时尚内容。
 
 
       从结果看,路易威登这款契合了贵族新的生活方式的皮箱,很快受到了当时时尚圈顶级的KOL——法国皇室的青睐。路易威登创立的LV品牌被越来越多的欧洲贵族喜爱,并随着贵族们的旅行快速传播开来。
 
       随着工业革命的进一步发展和跨国旅行进一步普及,在19世纪末和20世纪初,LV旅行箱的消费群体进一步扩大。而在路易‧威登之子乔治‧威登接手品牌之后,乔治‧威登推出了LV品牌最为经典的老花系列帆布旅行箱(Monogram),并向包袋类产品延展。
 

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▲ 图片来源:vogue
 
 
       可以说,LV品牌敏锐地抓住了第一次工业革命后旅行方式变革的时代机遇。
 
       Tiffany & Co:美国新贵对身份认同的渴求,成就了Tiffany
 
 
 
       成立于1830年代的Tiffany,最早是纽约Lower Manhattan的一家不起眼的精品商店。
 
       三位创始人之一的Charles Tiffany在1853年获得公司控制权后,出于对珠宝和饰品的热爱,将公司转型为一家主营珠宝产品的公司,逐渐在纽约赢得了早期客户。
 
 
       而后,随着南北战争的结束,美国进入经济飞跃期。Charles Tiffany洞察到了美国财富新贵们对于高端珠宝的需求,于是搜罗大量流入民间的欧洲皇室珠宝在美国展览和售卖。
 
       1886年,在珠宝行业拥有数十年的积淀后,Charles Tiffany推出了经典六爪镶嵌钻戒Tiffany Setting。Tiffany Setting运用巧妙的设计,用“六爪”底托将钻石高高托起,宛如凌空,最大限度衬托出钻石的光芒,使其熠熠生辉。这款钻戒堪称设计杰作,很快成为了美国新贵们订婚钻戒的首选;历经百年,Tiffany Setting如今仍是全球订婚钻戒的典范。到19世纪末,Tiffany的实力已经与欧洲珠宝商不相上下,它的顾客中包含欧洲王室与富豪,创始人Charles Tiffany则被美国媒体称为“钻石之王”。
 

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▲ 图片来源:Tiffany官网
 
       小结一下,Tiffany & Co经典的设计和优良的品质,满足了19世纪后期和20世纪日益富裕起来的美国人希望用珠宝来展示社会地位的欲望,Tiffany渐渐成为美国精品品牌的代表。
 
        Chanel:Coco Chanel代表着独立女性精神永不褪色
 
 
       香奈儿品牌的创始人Coco Chanel女士是一位充满传奇色彩的独立女性。19世纪末,香奈儿出生于法国中部小城,是一对贫穷的未婚夫妇的孩子。12岁,她的母亲离世,随后她被父亲遗弃在修道院。在黑白搭配的世界里,她学会了缝纫,也形成了黑白色系的美学基础。早年的不幸塑造了香奈儿女士坚强独立的性格,她又将这种独立女性精神融入设计之中。
 
       在一战前后的欧洲,欧洲市民阶层物质生活越来越丰富,女性平等的意识也渐渐觉醒。在女性开始投入工作、取得经济独立的大背景下,香奈儿成为引领女性独立与女性平等风潮的先锋。
 
       她认为“女性着装并不是为了取悦男子,而应以自我感受为核心”。她坚信服装不应有严格的性别区分,革命性地将男装元素大量运用于女装设计,也将裤装正式带入女性时装。
 

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▲ 图片来源:Rita Candida
 
       后来,香奈儿女士推出了充满个人色彩的香奈儿5号香水,以及代表新时代女性着装经典的香奈儿套装。她的设计理念契合了一战后女性独立趋势下的着装与搭配诉求,而她也将香奈儿品牌打造成了代表独立女性精神的经典品牌。
 
        “I don’t do fashion, I’m fashion”,这是香奈儿女士的自我评价。通过香奈儿品牌,她把自己关于美和独立女性精神的哲学带给了消费者。
 
        Dior:唤醒了欧洲二战后缺失的法式优雅之美
 
       如果说一战的结束成就了香奈儿,那么二战的结束则成就了迪奥。二战带来的战争创伤和经济萧条,使当时的欧洲人面貌萎靡,而女性的服饰也以简单的工装为主,以方便工作。时尚行业在战争中遭受灭顶之灾,包括香奈儿在内的一些顶级时装品牌也受到冲击,整个市场急需新的时装品牌带来新的时尚风貌。
 
       此时,已过不惑之年的迪奥先生敏锐地洞察到了战后优雅之美的缺失,开始了时尚女装创业之旅。他于1946年创立Dior品牌,并在1947年发布第一个时装系列(后被称为“New Look”系列)。他使用了昂贵的面料和大量体现女性高贵优雅特质的设计元素,比如自然的过肩线、纤细的束腰、大量的褶皱、巨大蓬松的离地裙摆等等。
 

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▲ 图片来源:Marie Claire
 
       虽然这些设计引起了一些女权主义者的争议,但对于1947年的人们来说,Dior更多带来的是欣喜与解放。“我们刚刚走出一个因贫困而崇尚节俭的时代,供应证和布票依旧主宰着生活。很自然地,我采用了这样一种新的形式,以反抗想象力的日渐贫瘠。”迪奥先生后来在自传里写道。
 
       迪奥的法式优雅之美将人们从战争时代萧条灰暗的审美中解放出来,满足了战后人们对新时尚、新审美的渴望。因此,迪奥这一品牌才能在诞生之初,就能与香奈儿等享有盛名的品牌比肩。
 
       这4个经典品牌的创立与早年成长轨迹背后,蕴藏着共同的逻辑。这些品牌均诞生于时代大变革时期;他们敏锐地抓住了时代变革的新需求,并为当时的社会上升阶层创造出了产生强烈共鸣的顶级内容。正是这些承载时代精神的顶级内容塑造着品牌的精神内核,也为这些品牌注入了强大的势能。
 
       这些品牌背后的不同文化的底蕴,为品牌成长提供着多样的土壤,造就了各个国家代表品牌风格迥异的美学意境。比如,法国品牌以华丽优雅之美著称,美国品牌更多主张简约大气的自然之风,日本品牌则普遍带有侘寂幽玄的意境。
 
/ 05 / 
寻找属于中国的经典与时尚
 
       在经济繁荣和文化自信的催化下,中国会再次涌现出世界级的精品品牌吗?
 
       我们倾向于认为,答案是肯定的。
 
       在国潮崛起大背景之下,中国品牌们的一大机遇在于从中华文明的最深处寻找灵感,而非复制西方美学。“越经典的,越时尚”,在中华历史与文化中深藏的经典之美具有强大的势能。
 
       尽管被众多西方大牌包围的我们,也许很难感知中国传统美学的模样。但它已存在千年,不需要被创造,却需要被唤醒。正如2015年,日本正仓院展出的一只秘藏千年的唐代中国琵琶。
 
       2015年11月,日本正仓院,这座保留了最多唐代艺术品的宝库,首次展出紫檀木镶嵌琵琶。据称这是唐玄宗和杨玉环共同赠送给日本圣武天皇的礼物。
 

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▲ 图片来源:China Global Television Network
 
       无论是从图案的色彩搭配,还是从样式来看,这只唐代琵琶与LV经典的老花图案(Monogram)颇有几分相似。LV老花图案诞生于19世纪末。当时,日式美学在欧洲大行其道,路易·威登之子约翰·威登从日本传统的家族族徽中获得了灵感,将复杂的纹样简化为圆圈包围的四叶花、四角星,设计出这一极具识别度的品牌图案标志。
 
       而包括日式家族族徽在内的日式设计受中国的唐草纹影响颇深。盛唐时期,能工巧匠们融合大唐和异域美学风格,使用忍冬、牡丹、荷花等素材,构成层次丰富,舒展流畅的重复图案,被后人称为“唐草纹”。唐草纹饱满而华丽,极富动感,是盛唐时期的美学经典。除了图案之外,这只琵琶采用的细木镶嵌工艺则是盛唐时期精湛的手工艺技术的代表,展示着中国古代手工艺的巅峰成就。
 
       透过这只琵琶,我们追溯到了一条跨越千年的美学传播路径:从盛唐的长安到日本京都,再到近代的巴黎,最后走向世界。中国历史上最辉煌的时代一直在默默哺育人类的美学进程。
 
       回到当下,刚过去的2020年,在大众消费品领域,我们已经看到中华传统文化与审美的价值越发被重视,众多国潮品牌迅速找到了市场爆发点。比如,东方彩妆定位的花西子、主打东方植物香的观夏等国潮品牌均受到了市场的认可。
 
       然而,在高端消费领域,代表中式经典审美的中国高端精品品牌还是缺位的。
 
       1994年,“上海滩”创立于香港,曾是中国精品品牌走向世界的代表,成立不久便被历峰集团收购。含着金汤勺出生的品牌“上下”诞生于2008年,由中国设计师与法国爱马仕集团合作成立。这两家早早加入奢侈品巨头阵营的中国精品品牌在早年间便借助强大的股东资源,在中国及海外的顶级商圈设立店铺。不过,近年来,“上海滩”与“上下”的发展都遇到了一些挑战,股权也在西方财团之间多次易主。
 
       在我们看来,市场需要对中式审美有深入理解,对日渐成熟的中国消费者的需求有较好洞察的国潮新品牌。在这个方向,我们遇见了已经在中国经典美学与传统工艺之间摸索多年的端木良锦。
 
       端木良锦创始人祁天毕业于清华大学建筑系本科和宾夕法尼亚大学建筑系硕士,从小热爱中国传统文化,并热衷于收藏。美国留学归来后,他没有顺理成章地从事建筑设计工作,而是从个人爱好出发,开始创业。
 
       2011年,他在北京创立了端木良锦,使用“端正的木材,优良的锦缎”,为收藏品定制包装。2015年,祁天一方面苦于为收藏定制的包装通常被束之高阁;另一方面,他被正仓院展出的这把唐代细木镶嵌琵琶之美深深震撼。
 
 
       “细木镶嵌”工艺,鼎盛于唐代,已逐渐失传于宋元明清,仅在欧洲的名表和豪车中被少量使用。祁天和团队经过钻研和反复实验,开拓了一个新品类:木质包袋。他们将唐代琵琶使用的细木镶嵌工艺复原,并且使用现代数控化、模块化的流程控制方法,先后推出了纯木作手包、加入五金配件的木作手包,以及皮与木共生相伴的“凌波”包等工艺复杂、具有话题性的经典包袋产品
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 端木良锦开拓了一个新品类:木质包袋(来源:端木良锦)
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      目前,端木良锦已发开200多个SKU,以手提包、单肩包、晚宴包等包袋产品为主,定价集中在2-4万元。此外,还有包含丝巾、卡包等在内的配饰产品线,以及首饰盒、镜子、版画等在内的生活方式类产品线。
 

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      除了植根中国传统工艺,在美学方面,端木良锦也试图从唐代珍宝、敦煌石窟、汉代画像砖中汲取美学灵感。某种程度上,它偏爱唐代或之前的艺术形式。创始人祁天认为,唐代及之前的文化更加开放多元。端木良锦想要从这些高度开放与融入世界的时代寻找艺术灵感,传递品牌的价值主张。
 
      端木良锦正在被国际大牌垄断的顶级包袋市场,找到自己的位置。2018年起,端木良锦先后在北京的国贸、王府中环和798设立3家门店。2021年初,端木良锦成为首家受邀入驻上海港汇恒隆1楼的中国品牌。在上海和香港佳士得包袋拍卖中,端木良锦也成为唯一的中国品牌与爱马仕、LV、香奈儿同场拍卖。因为消费者的需求旺盛,端木良锦门店出售的多款产品要提前90天预定。
 
      整体而言,随着中国经济与文化自信力不断提升,我们认为“国潮”正迎来新的发展契机。在大众消费品赛道和高端精品赛道,都是如此。
 
      然而,机遇与挑战并存。正如在5年或者10年之前,人们很难预料到中国能够诞生世界级的手机品牌,可能现在同样难以想象中国将会出现世界级的高端精品品牌。在西方品牌强势占领市场的当下,中国精品品牌依然面临设计人才缺乏、供应链不完善、产能受限、西方奢侈品集团对线下渠道的垄断等等发展瓶颈。
 
      好在,在中国经济持续发展,国民财富不断累积,文化自信不断提升的当下与未来,中国消费市场整体体量的增长消费者们向国潮的不断靠拢趋势相叠加,再加上供应链效率的不断提升媒体形态的不断迭代,以及中国品牌出海浪潮的起势,这些都为中国品牌的诞生与发展提供着动能。立足中式语境与中式审美框架的国潮新品牌,将有机会引领行业的发展。我们期待与这个赛道里的创业者并肩前行,共同见证国潮的崛起与长红。
 
 
 
 
本篇总结
 
1,中国拥有数量庞大的正在崛起的新中产群体,这些新中产群体以及财富新贵们的消费偏好将在很大程度上影响未来全球高端消费的走向。
2,奢侈品的实质,是“精品”——以精益求精的态度打造的精美产品和美好体验。消费者的多重内化体验与外在价值需求共同拉动了高端精品的消费。
3,高端精品品牌精品品牌拥有相通的发展规律:往往诞生于时代大变革时期;承载的顶级内容,让社会上升阶层产生强烈共鸣;崛起的过程与所在国家的经济繁荣、文化自信程度高度相关;国家的历史文化底蕴很大程度上影响着这个国家精品品牌的质感和美学主张;精品品牌的诞生,需要天才的创意加上最极致的工匠精神。
4,在国潮崛起大背景之下,中国品牌们的一大机遇在于从中华文明的最深处寻找灵感,而非复制西方美学。





 

 

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