朴谷分享 | 随疫情飞跃的小家电行业走向何方

发布时间:2020-09-14 13:04

作者:admin

引言:
       疫情催生了家电行业巨大的变化,其中小家电板块在疫情期间得到飞跃的机会,摩飞(新宝股份)、北鼎、小熊等品牌快速崛起,电蒸锅(多功能锅)、料理机等新型家电用品因为在家的场景变化而得到高频应用;而大家电则由于流通渠道和需求受限受到一定负面影响。那么,家电行业在未来会发生怎样的变化?大家电和小家电分别会有怎样的行业发展?

 

       我们找到了一位在几个一线家电品牌厂商从业近20年,全面负责过国内和海外市场的高管进行了一次内容丰富的访谈,并将访谈内容总结为以下7个主要问题,特此分享,希望大家也在在后台和评论区与我们积极互动,交流想法。未来有任何想看的行业访谈,也请后台留言。

 

 

问题1:整体来看,目前家电行业的市场情况大体是什么样的?

      我们可以按大家电和小家电,国内市场和国外市场两个维度,分为四个象限来讲。

 

      先说大家电,国内市场受到疫情负面影响较大,头部企业都在下滑。格力2020年上半年收入同比下降近50%,美的在2011年后首次出现下滑,海尔也未能幸免。
 

      在细分品类上来看,空调、洗衣机等损失较大,而冰箱、电视、微波炉、烤箱等居家与厨房类产品则有所增长,大约在15%~20%。空气炸锅、电火锅、电烤盘等相关的特别品类则迎来爆发。国外市场在疫情期间的影响与国内类似,没有太大差别。

 

      小家电在海外属于一个成熟市场,处于稳步增长的阶段。增长主要来自产品品类的拓展或功能加强、更新换代等。比较典型的如搅拌机到慢榨机再到破壁机等的逐步替代,咖啡机从滴滤到压力、胶囊的多样化等。产品多元化、细分化趋势明显。疫情期间海外市场随着居家需求以及国外电商的增长而有一个较大的上升,如我国家用制冰机2019年全年出口约180万台,2020年预计将达300万台。

 

      而小家电在国内则正处于爆发式增长期,主要驱动因素来自三个方面:

 

      一方是年轻人逐渐成为消费主力,其需求个性化、细分化,且需求变化快;

 

      另一方面是电商尤其是社交电商的兴起,让一些有特点的产品相对更容易触达其潜在目标用户;

 

      第三当然是疫情对居家需求的加成。

 

      目前来看,在过去的一年中,市场增长平均可能在1倍,做得好的品牌在一年间翻了3~4倍(如摩飞)。

 

问题2:那么大家电和小家电在增长驱动因素或者说竞争要点上来说,区别是什么?

      大家电是必需品和耐用品,主要由规模、供应链及产品研发、技术研发、安装与售后服务体系等驱动,是资本密集型的产业,因此市场也相对集中或垄断在头部企业。特点是产品标准化程度高,因此毛利低,成本竞争激烈;同时由于单品价值高、重要性高、决策成本高,因此用户的品牌忠诚度也相对较高,品牌门槛高,做新品牌不容易。产品创新也比较难,大都是基于一个prototype开发不同型号产品。

 

      小家电则更多是满足个性化需求,具有较强的消费品特性,以产品设计和营销驱动为主。产品的生产和技术门槛不高,因此进入者众多,往往通过一款产品的不同功能或外观设计创新来满足特定需求,就能收获一定的用户。从海外成熟市场的现状来看,小家电市场一直都会很分散,永远都有新品牌跑出来,但由于产品更新换代快,品牌的更替速度也很快,用户的品牌忠诚度较低(因单价低,决策或试错成本低)。

 

问题3:从销售方式来看,小家电目前还是主要通过线上渠道进行销售。您觉得小家电品牌未来有可能大规模进入到线下渠道么?

      不太可能。不是说完全不会,但小家电的诸多特性注定了线下渠道不会是它们的主战场

 

      从获客来说,小家电的爆发更多是基于内容营销+社交电商的兴起。因为其本就是满足不同客群的细分化、差异化需求,因此,让“人找货”比“货找人”更合适。线上的“种草”转化效率远比线下的货架高。同时,小家电的毛利率往往在40%甚至更高,能接受较高的线上营销成本(如CPS结算),而大家电的出厂毛利基本只有15%左右,对营销成本的控制要求较高。

 

      从渠道角度来看,小家电的细分品类和产品众多,所需的实体展示面积甚至高于大家电。但小家电的单品货值又远低于大家电,导致线下门店坪效低,自然也不愿意给出太多的空间到小家电。

 

      从厂商的运营成本角度来考虑,小家电本身体积小,物流成本低,对售后的需求和依赖也较少,这些特点也更适合线上的销售模式。也正是因为品类多,线下门店的铺货会导致厂商较大的资金占用,由于产品更新换代也快,铺出去的货一旦较长时间没有销售出去就可能会过时,从而导致库存的减值甚至退回,也不利于生产端的管理。

 

问题4:小家电品类从自2017年起年增幅均在15%以上,您认为这个领域的增长趋势以及增速还能持续多久?小家电企业的天花板在哪里?能出现像大家电一样的千亿级的企业么?

      国内小家电市场现在仍处于刚刚起步的阶段,应该还有很大的增长空间,具体能持续多少年不好说。但即便是新宝这样的头部厂商,国内的销售额也只有20至30亿左右,仅占其总销售额的10%上下,相比国外市场的规模还很小。

 

      关于品牌天花板,正如前面聊到过的,从成熟市场的经验来看会分散在很多不同品牌,很难像大家电一样产生千亿级的企业。头部厂商(如新宝、德豪润达、小熊、北鼎等),主要靠扩充品类来增长。但由于用户细分比较明显,品牌调性一旦确立,比较难进行调整或拓宽,能否有厂商通过多品牌策略来取得更大的市场规模还有待时间验证。

 

问题5:长期来看,除了线上的营销能力之外,您认为小家电品牌能够获得成功的主要要素是什么?传统大家电头部品牌跟进并PK现有小家电品牌的可能性如何?

      在我看来,小家电品牌所需积累的是对用户需求、市场变化的敏感度,以及迅速作出反应的能力。小家电品牌必须有快速迭代产品的能力,抢先推出并掌握市场定价权,产品的launch周期从传统的1年缩短至3~6个月。

 

      而传统大家电厂商(如美的等)在小家电领域并没有显著什么优势。在生产端,由于小家电的产品逻辑是以快和新为主,产品结构、功能和外观设计变动频繁,这要求产线有较高的弹性生产能力,因此对场地、人员和生产管理的要求和大家电的规模化、标准化生产有较大不同。这些也都是大家电企业不太具备的能力。

 

      对于大家电企业来说,小家电的投入产出比远低于低于大家电,同样规模的场地、人员,大家电可以做出5倍甚至更高的产值。因此,目前看到的传统大厂主要还是将小家电作为新的增长点来跟进。在品牌方面,传统大家电品牌因为其定位已比较固化,因此也并没有优势。
 

      说得再虚一点,大家电和小家电的差异更多在于团队基因小家电要求能理解用户痛点,快速迭代创新,更适合产品出身的团队。从组织结构来说,小家电需要to C导向的管理方式,而大家电企业基本都是to B的管理风格。

 

问题6:如果大环境受到影响(经济增速放缓),小家电或整个家电行业是否会像日本的“第四消费时代”一样,出现一批“无品牌倾向”、“朴素倾向”、“功能单一”的小家电产品?

      经济增速放缓对大家电的影响可能更大。因为大家电本身是耐用品,在下行周期,消费者更可能选择延长产品更换周期。而小家电由于单价低,耐用度低、且更新换代快,因此消费力受影响反而会更小。我认为在小家电领域,不太可能出现“无品牌倾向”的产品,因为本身品牌就代表了一定的产品特点,甚至已经是产品的一部分。

 

问题7:我们今年看到,在很多细分品类国内都涌现了较为成功的出海玩家。您认为小家电类做海外市场的机会如何?

      这是一个两难的问题。目前其实我国每年的小家电出口市场已经有几百亿人民币的规模,但目前主要都是以贴牌代工为主。国外品牌对贴牌商的限制很严,不太允许贴牌商在海外做自有品牌,而由于技术门槛相对低,代工厂并不难找,所以国内的厂家也往往不敢越雷池一步。

 

      我认为现有的出口贴牌厂家忍痛放弃现有业务革自己的命的机会不大,更可能是没有什么海外基础的新品牌自己尝试在亚马逊等平台建立新品牌。此外,由于海外已经有一些较为明确的小家电强势品牌,因此做海外新品牌难度不低,先找没有强势品牌或品牌意识较低的细分品类切入会比较好。


 

 

 

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