朴谷分享|一瓶水的生意与江湖

发布时间:2020-05-29 17:13

作者:admin

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自从4月29日,港交所提交了农夫山泉的招股书,人们才看到了这家多年来一直占据饮用水市场第一名的企业真实的财务状况。今天,循着农夫山泉的历史,一起来探寻一下中国的瓶装饮用水江湖,和“卖水“到底是一门怎样的生意。

作者:王不易
来源:物质生活参考
 

 

 

直到农夫山泉上市前摊开了它的账本,大众才知道,原来卖水是一门好生意。

 

01.

一瓶农夫山泉多少钱?按零售价算:550ml装2元/瓶,1500ml装3.5元/瓶,5L装10元/桶。单价并不高。
 
而2019年,农夫山泉卖了240.21亿元,光卖水就卖了143.46亿元,占了总营收的59.7%。也就是说,农夫山泉从有点甜到有点钱,主要靠卖水。这些年来卖出的瓶装水扎扎实实能绕地球好几圈。
 
再看2019年农夫山泉饮用水产品毛利率——60.2%。毛利率超60%什么概念?比白酒差一点,但中石化、中石油的毛利率也不过20%左右。难怪近几年,中石化与中石油也相继进入矿泉水行业。
 
瓶装水可不是自古以来的一门生意。咱们以前是喝井水、后来又烧自来水喝,最讲究的时候,全国人民疯买净水器。火车上那句经典的“啤酒饮料矿泉水”在当时是不存在的,那时火车上没有瓶装水卖。即便后来有的卖,也很少人花那2元钱,宁愿喝开水。出门如果渴了,路边有茶摊。
 
把水放到瓶子里就能卖钱,这在几十年前,连可口可乐这样的饮料大公司都不敢想:“人们会愿意放弃几乎不需要花钱的自来水,掏钱买可口可乐的产品吗?”[1]



可口可乐开始卖水,是在上世纪70年代。契机是美国城市公共供水系统恶化,逐渐不被公众信任。1983年发生了一件有意思的事:密歇根州某地区爆发大肠杆菌疫情,市民们不是向市政求助,而是涌向了可口可乐厂寻求水源。他们认为,可口可乐提供的水,比城市供水要干净、健康。

 

“新奥尔良的水现在尝起来有点怪吧?那么,试试可口可乐吧!”[1]这是可口可乐在60年代曾大肆传播的一句广告词,到了80年代中期,这句广告词有了双层含义:可口可乐似乎因瓶装水而在承担一种社会责任,它的产品取代自来水,成为市民的第一饮用选择。

 

可口可乐当然不会放过这一次绝好的营销机会。渐渐地,一种观念开始在美国社会流行起来:瓶装水可以用来替代不够好的公共供水系统。1965年至1982年间,美国人均自来水消费量从269升下降至178升。[1]再一次证明了,市场是需要被教育的,占领了消费者的观念,钱就滚滚而来。

 

同样是80年代,中国也开始频繁出现瓶装水的身影,并成为一种高端生活方式。在此前,汽水、矿泉水是凭票供应的,矿泉水多走外销,当它走向老百姓的日常生活时,自然带了一圈光环。

 

汪曾祺写说:矿泉水是高级饮料,现已在中国流行,时髦青年皆以饮矿泉水为“有分”。在台湾的唐鲁孙也觉察到了“水生意”的兴起:营养专家忽然开始提倡大家饮用矿泉水,人们将矿泉水当日常饮料,他感叹说,“矿泉的身价,又要热闹一阵子了”。

 

1982年国家将饮料列为计划管理产品,这是瓶装水发展的起步阶段。1989年,瓶装矿泉水被定为八大饮料之一。当时的品牌主要有崂山、椰树、益力、五大连池等。

 

说来有趣,瓶装水的盛行渐渐挤垮了另两个行当:茶摊和书摊。因为书摊常傍着茶摊,一杯茶两分钱,看一本书一分钱,是人们消遣的好去处。茶摊倒了,书摊也就难以为继了。
 

02.

 若要追溯中国的第一家瓶装水生产厂,可溯至19世纪50-60年代。那时洋酒和洋饮料大量输入中国。一些洋行开始投资建饮料厂,1892年英国人在上海开了一家“泌乐水厂”,1900年又在天津开了一家“万国汽水公司”。当时的水用玻璃瓶装,生产的产品涉及汽水、蒸馏水、矿泉水、苏打水、姜汁水、柠檬水,品类繁多。[2]

 

而我们比较熟悉的品牌,应属1905年德国人建立的青岛汽水厂,最出名的是崂山矿泉水。1985年饮用水国家标准,主要参照了崂山矿泉水。

 

蔡澜是崂山矿泉水的“粉丝”,“一箱箱地买,由裕华百货送来”。老香港人都对崂山矿泉水的广告词“有咸的也有淡的”很熟悉。后来买不到崂山矿泉水,他还一阵可惜。不知蔡澜后来可有喝过崂山白花蛇草水。
 


 

真正的瓶装水大战,在上世纪90年代末。起始事件是农夫山泉的创立。它的创始人钟睒睒辞了娃哈哈代理商后,先开了一家保健品公司,后于1996年成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,也就是农夫山泉的前身,1997年卖出了第一瓶水。

 

农夫山泉踏入市场时,已是雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶和娃哈哈粉红瓶的三分天下。

 

同样靠着儿童乳酸饮品发家的宗庆后和何伯权,前后脚开始了卖水的生意。当时的瓶装水概念,基本是娃哈哈和乐百氏塑造的。

 

1995年,娃哈哈推出纯净水。1997年,乐百氏投放了一则广告:“乐百氏的每一滴水都经过27层净化,是真正的纯净水。” 娃哈哈的经典广告:王力宏的“大声说我爱的就是你”和井冈山的“我的眼里只有你”,构成了大众对瓶装水的主要印象。

 

当时的一波卖水企业,卖的都是纯净水。而所谓纯净水,其实就是纯水,由自来水处理而来。多加的这一个字,充满了营销智慧。


     后起之秀农夫山泉要分一杯羹,只能不走寻常路。钟睒睒决定打破前辈的饭碗。2000年,农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论,并推出了“天然水”的概念。这便是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这句广告词的由来。当时纯净水和天然水之争,曾掀起过轩然大波。算是钟睒睒和宗庆后第二次结梁子了。

 

做过记者、卖过保健品的钟睒睒精通营销之道,广告是农夫山泉成功的关键。这从农夫山泉的成本分析也能看出:2019年,农夫山泉销售费用占营业收入24.2%,最主要的是运输费和广告费,分别为25.3亿、12.2亿元。其实不止农夫山泉,其他水企也大略如是。

 

消费者不会花费心思去辨别水究竟从何而来,他们买的是概念和包装。没有一瓶水的热销,不是靠广告砸出来的。你买的是一瓶水,可最不值钱的却是水,想来也挺吊诡。

 

这点景田的周敬良深有体会。周敬良曾在华润怡宝做过,资深卖水专家,创立景田后,又推出了旗下中高端品牌百岁山。可做了半天水质宣传,销量毫无起色,直到打出了“水中贵族”的标语和那谜一般的广告,百岁山销量终有起色,成功跻身六大品牌,成为百亿单品。
 

百岁山广告截图
 

康师傅曾想通过低价来占领市场,于是拼命压成本,打起了包装的主意。市面上的瓶装水,就属康师傅的瓶子最薄、盖子最轻,连回收价都低于别的瓶,但它只卖1元,最便宜的时候卖到0.69元,市占率大大提升,曾年销80.71亿元。

 

2018年,康师傅想由1元提到2元,但市场印象已经极难改变,消费者习惯了瓶劣售价低的康师傅。相应的是市占率下滑,2019年,康师傅瓶装水的销售额为31.14亿元,下滑28.99%。

 

03.

如今,瓶装水江湖已进入寡头时代,农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈六大品牌占据了近八成市场份额,其中农夫山泉和华润怡宝合计市占率近半。要撼动这个排位并不容易,所以各家将目光从中低端水挪开,看向了高端水。

 

上世纪90年代,果味乳品等新型饮料冲击矿泉水市场,青岛汽水厂里堆满了一箱箱卖不掉的矿泉水。[4]和寡淡无味的水相比,消费者更愿意花钱买汽水或果味乳品。

 

历史是个轮回。几十年过后,随着健康意识的苏醒,碳酸饮料市场正在逐步萎缩。2015年日本《朝日新闻》出了一篇文章,写的是以可口可乐为首的碳酸饮料销售量连续9年下跌。也就是这一年,瓶装水市场规模超过了碳酸饮料。

 

以碳酸饮料为业务重点的可口可乐和百事可乐都受到影响:2017年,可口可乐净收入354.1亿美元,同比下降15%。为降低成本,可口可乐开始裁员,巅峰时期全球共有15.09万员工,2018年只剩4万名员工。百事可乐2017年净利润也同比下跌23.36%。[6]

 

喝水这件事前所未有地被重视。如今,两大可乐都在高端水领域有所布局。

 

但在国内,高端水市场似乎尚未成熟。欧美人基本能分清纯净水、天然水、天然矿泉水的区别,他们很少喝纯净水,消费最多的是天然矿泉水,日本的“矿泉水化”程度也很高,但国内消费者对水的认知尚未清晰。

 

很长一段时间,在国内消费者心目中,高端水就等于依云(EVIAN)。尽管后来西藏5100、加多宝旗下昆仑山、华彬Voss都入局,依云还是处于领头羊位置。

 

但城市新中产的诞生、消费升级,依旧促使生产商押码高端水,与手握依云的达能和手握巴黎水的雀巢抢地盘。

 

有人在知乎问:当你在喝依云时,究竟在喝什么?

 

梁文道曾买了十几瓶水来试喝,喝到定价甚高“Lurisia”时,他形容那个味道是“马桶里陈放多年的冲厕水”。最后他得出结论:我们平日买水的标准根本不在口味,而在形象。这个时代对于包装的迷信和崇拜已经到了寡廉鲜耻的地步了。

 

但蔡澜专门写了一篇“水”,他是能喝出其中不同的:巴黎水(Perrier)不如崂山矿泉水,有汽矿泉水首选圣培露(S.Pellegrino),斐济(FIJI)好喝,北海道的“秘水”是天下第一。

 

艾迪·伍伦挚爱巴黎水。1990年,巴黎水因质量问题全球召回,买不到巴黎水的伍迪·艾伦高呼:“如果没有了Perrier,我们这些知识分子怎么活下去?”

 

乔布斯也有他挚爱的水:Smart Water,他几乎只喝这个牌子。可口可乐将其收购后,如今成了可口可乐的一张高端水王牌。
 


 

看来,喝水也是一件见仁见智的事。但有一点毋庸置疑,当你在喝依云时,除了水,喝的可能是一种身份认同。

 

国内消费者虽然对水的认识依旧懵懂,但并不意味着中国人从来都不懂水。古人烹茶、制药,最讲究用水,泉水、井水、雨水、生水、熟水,分门别类,细致得很。明清两代皇宫专用北京玉泉山的水,乾隆就颇知考究饮用水,还写了一篇《玉泉山记》。

 

但说来说去,总是富贵人家才有此等闲情逸致。追溯这些高端水品牌,最初都是给贵族专用的,后来才成了大众生意。

 

巴黎水只会出现在亦舒的小说中,一杯巴黎水加柠檬加冰,那是午餐的必备。《欢乐颂》里安迪也不会去喝2块钱一瓶的农夫山泉,必须得喝依云。
 


 

清末民初,在番菜馆请客,开洋酒、开荷兰水、拿点心、抽雪茄是一套约定俗成的社交礼仪。荷兰水是最初传入中国的气泡水,每打售价4块银圆,普通人买不起也买不着。[3]荷兰水由此声名大开,人人都想知道它到底是个什么味儿。

 

当一瓶水身上负载了身份、群类、等级等社会信息,水反而变得不再重要。如果说低端水卖的是瓶子,那么高端水卖的就不仅仅是瓶子了。

 

这一抔生命的源泉,闪着金光。

 

 

参考资料:
 

[1].《可口可乐帝国:一部资源掠夺史》,作者:巴托·J·埃尔莫尔。

[2].《西洋器物传入中国史话》,作者,隋元芬。

[3].《民国风物志》,作者:徐凤文。

[4].《崂山矿泉水:贵族的没落》,记者:贾冬婷,三联生活周刊。

[5].《商业模式教科书》,作者:大前研一。

[6].《可乐业绩创历史新低,"两乐"转战瓶装水,谁会赢得中国市场?》《喝巴黎水到底是在喝什么?》,作者:一棵桉树,最后一滴水。  

 

 

*图片系视频或网络截图*视频来自网络



 

 

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